Świat biznesu oszalał! 

Ludzie w biurach przestali odbierać telefony. Coraz więcej numerów firmowych jest zastrzeganych. Zabezpieczenia antyspamowe w sieci nieustannie próbują uchować skrzynki przed zapchaniem. Reklamodawcy próbują wedrzeć się do świadomości klientów. Wszędobylscy akwizytorzy i handlowcy, stosują najbardziej przebiegłe sztuczki, aby przechytrzyć sekretarkę i zamienić kilka słów z osobą decyzyjną. Im bardziej sprzedawcy starają się dotrzeć do potencjalnych klientów, tym bardziej oni uciekają.

Z drugiej strony wymagający szef działu sprzedaży czy zarząd oczekują rezultatów. Podnoszą poprzeczkę celów ograniczając liczebność personelu. Czy jest jakaś metoda na wyrwanie się z tej samonapędzającej się spirali? Czy jest światełko w tunelu?

A może spróbować inaczej? 

Joanne S. Black, autorka „No more cold calling. Sprzedaż przez referencje” przytacza swoją historię. „Do działu mojej firmy w San Francisco wpłynęło zapytanie ofertowe od korporacji, która nie znała nas zbyt dobrze. Przeprowadziliśmy z nimi wiele wywiadów i przygotowaliśmy wspaniałą ofertę. Oferta obejmowała zaawansowane szkolenia dla handlowców. Spytałam osobę, która była w tej firmie moim kontaktem, dlaczego jej organizacja nie chce korzystać z usług dotychczasowego dostawcy szkoleń. Odparła, że to dlatego, iż ten dostawca nie oferuje zaawansowanych programów szkoleniowych... Dowiedziałam się, że nasza firma była jedną z dwóch, które rozważał klient. Ostatecznie klient wybrał swojego dotychczasowego dostawcę... Okazało się, że przez kilka poprzednich miesięcy dostawca przygotowywał program zaawansowany. Moja znajoma czuła się okropnie. Pochwaliła mój profesjonalizm i powiedziała, że chciałaby mi to jakoś wynagrodzić.... poprosiłam ją, aby zarekomendowała mnie w innych jednostkach swojej organizacji. Natychmiast przyszły jej do głowy trzy osoby. Obiecała, że z radością mnie z nimi skontaktuje. A potem dodała coś, czego nigdy nie zapomnę: Joanne, zarekomenduję ciebie, a nie twoją firmę”.

Na tym właśnie polegają rekomendacje. Działanie rekomendowanego handlowca jest szybsze i skuteczniejsze. Osoba rekomendująca otwiera niedostępne niejednokrotnie drzwi, a jej słowo dodatkowo zwiększa wiarygodność oferenta. Nieocenioną wartością tego podejścia może być efekt jaki uzyskuje się nawet pomimo odrzucenia oferty. A najważniejszą rzeczą w rekomendacji, jest to, że polecana zawsze jest osoba, a nie firma. „Ta historia jest jeszcze jednym dowodem na to, że aby robić z tobą interesy, ludzie muszą cię najpierw polubić” pisze Joanne S. Black. W tym sedno. Aby skutecznie działać w obliczu dzisiejszego wyścigu kto kogo: klient czy sprzedawca, to wejście w głębszą relację i zdobywanie kontaktu przez polecenie generuje nowe możliwości.

Autorka i konsultantka szkoląca handlowców oraz wdrażająca system sprzedaży przez referencje, szacuje, że procent rozmów zakończonych transakcją wzrasta do 50 lub nawet 90. Budowane są lepsze relacje z klientami. Zyskuje się ich lojalność i dalsze polecenia. Klienci wiedzą, dlaczego trafiają do naszej firmy, co zdecydowanie skraca proces sprzedaży. Ponadto osłabia się lub wręcz eliminuje konkurentów, ponieważ to nasza firma wyznacza standardy obsługi i współpracy a pozostałym pozostaje jedynie nadrabiać. „Klienci, z którymi relacje będziesz pielęgnować, szybko wyjawią ci ważne informacje” dodaje Joanne S. Black.

Wdrożenie systemu sprzedaży przez referencje to dwie niezaprzeczalne korzyści. Po pierwsze, to mniej pracy i lepsze wyniki. Lepsza jakość życia handlowca, który zredukuje drastycznie liczbę trudnych i niechcianych rozmów, które potrafią wypalić nawet najbardziej zapalonych pracowników. Po drugie, klient, który trafia do firmy z polecenia, od początku darzy jej przedstawiciela zaufaniem, więc pierwsza transakcja jest większa, a po niej szybko mają miejsce kolejne. „Sprzedaż przez referencje oznacza co najmniej dwukrotnie wyższą sprzedaż i o połowę mniej pracy niż cold calling” szacuje Joanne S. Black.

Od czego zacząć wdrożenie sprzedaży przez rekomendacje?

Początek to zbudowanie nowego modelu pracy handlowców, opartego o zmieniony system oceny ich efektywności. Wymagając wykonywania setek rozmów dziennie i dziesiątek wizyt tygodniowo, uniemożliwiamy nawiązywanie relacji i zdobywanie poleceń. Sztuka polega na tworzeniu, rozwijaniu i pielęgnowaniu sieci kontaktów, tak zwanym networkingu. „Networking to coś więcej niż tylko spotykanie się z ludźmi i gromadzenie wizytówek. Networking to budowanie trwałych związków, także z samym sobą” pisze Larry James w książce „10 założeń networkingu. Jak w pełni wykorzystywać swoje znajomości.” Jest to umiejętność niezbędna do prawidłowego rozwoju kariery jednostki a także funkcjonowania całych firm. Jest to na szczęście umiejętność powracająca i coraz bardziej doceniana. Ci, którzy ją posiedli i poznali jej siłę, z pewnością to potwierdzą.

Dla skutecznego uprawiania networkingu, trzeba przyswoić sobie kilka podstawowych zasad i reguł. Efektywny sposób szybkiego nawiązania relacji z nowo poznaną osobą, to mówienie dobrze o innych. Rozmówca z o wiele większym zainteresowaniem posłucha o moim dobrym znajomym, który ma świetną ofertę usług IT, a mnie łatwiej jest podejść i nawiązać dialog nie mówiąc o sobie. Zaczyna się tworzyć więź, ponieważ nie chwalę się i nie próbuję nic sprzedawać. Otwiera to także drogę do rekomendacji. „Okazując innym zainteresowanie, możesz w ciągu miesiąca nawiązać więcej przyjaźni niż w przypadku, gdybyś przez dwa lata próbował zainteresować wszystkich sobą” powiedział Dale Carnegie.

„Pozwolić się dostrzec to osiemdziesiąt procent sukcesu!”

Zanim jednak będziemy tworzyć okazje do poznawania nowych ludzi, skorzystajmy z powyższego motto Woody Allena.  Budowanie sieci kontaktów wymaga obecności na różnych spotkaniach i mikserach biznesowych. Powtarzalność kontaktu jest kluczem. Działa wtedy reguła „VCP”. Visibility – czyli widoczność. Psychologowie społeczni określili, że już po sześciu spotkaniach, możemy daną osobę uznać jako znajomą. Credibility – wiarygodność. Kiedy w pewnych kręgach osoba staje się rozpoznawana, zaczyna zyskiwać sobie zaufanie publiczne. Profitability – korzystna współpraca, która może zostać nawiązana i potwierdzona podczas spotkań, także na zupełnie nie związanych z biznesem polach. Jak ważna w tym świetle jest punktualność i słowność w relacjach z ludźmi z danej grupy.

Okazji do spotkań przybywa z każdym dniem. Izby handlowe, stowarzyszenia oraz szereg innych imprez. Nastawioną na tworzenie sieci kontaktów i wykorzystywanie siły polecania jest BNI – profesjonalna organizacja rekomendacji biznesowych. Spotykający się już w kilkunastu grupach w Polsce przedsiębiorcy i przedstawiciele firm budują społeczność profesjonalistów opierając swoje działanie na stworzonej przez twórcę BNI Ivana Misnera zasadzie „Givers Gain” czyli dający dostaje. Jeżeli ja polecę ciebie, to ty będziesz chciał polecić mnie.

Polecanie generuje większą sprzedaż. 

Jest metodą efektywniejszą i bardziej przyjazną. Zarówno dla handlowca jak też dla klienta. Rekomendacje w biznesie stają się jedną z najskuteczniejszych metod jego rozwoju.

Piotr Mazurowski

Architekt komunikacji marketingowej, trener, mówca
EBiMO.pl
(C) 2009 PiotrMazurowski.pl